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放弃“触网”的Chanel 会得到还是失去更多?
http://www.31nk.com 2017-12-14 14:39:29 中国商报

互联网的崛起,让一向高冷的奢侈品不得不放低身段,一起投入到互联网大潮中来。无论是通过电商渠道的销售,还是通过数字化手段的宣传,都让奢侈品牌们尝到了甜头,这也就坚定了它们转型的步伐。

  然而作为曾经大火的CHANEL(香奈儿)如今却反其道而行,近日法国经典奢侈品牌香奈儿公开表示,其将终止电商业务进程,并且旗下的成衣、包袋类产品也将停止线上销售。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky表示,明年的重点目标将放在实体门店和秀场活动上,那么放在当今的这个大环境来看,这个决定是对还是错呢?

放弃“触网”的Chanel 会得到还是失去更多?   电商或成奢侈品标配

  在诸多渠道中,电商渠道的个人奢侈品消费已达190亿美元,占据整个市场销量的7%。

  有数据显示,2016年全球奢侈品在线销售同比增幅为9%,与此形成鲜明对比的是,很多奢侈品牌在线下的门店频繁关闭,面临巨大的业绩压力。

  受益于电商渠道的增长与集团全渠道战略初见成效,与2016年上半年同期相比,Prada(普拉达)的收入和利润跌幅继续收窄,其毛利率较去年同期的72.2%提升至74.1%。

  有分析认为,除了产品设计,真正令Gucci(古驰)脱颖而出的是品牌屡屡突破常规的营销策略。古驰母公司开云董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault认为奢侈品牌应该从两个方面进行数字化改革,一个是电商业务,另外一个则是数字化内容。

  而在接下来的5年里,公司引进电子商务预计将推动奢侈品部门的营收增长32%。由于缺乏其他推动增长的要素,能否掌握数字渠道来影响消费者并达成销售,关系到一个品牌的发展前景。

  面对当前的大形势,如今开始“触电”的奢侈品大牌已经不在少数了。今年7月,LV(路易威登)正式宣布在中国官网上推出在线购物服务,选购服务囊括了当季所有系列产品。而这是继COACH(蔻驰)、Burberry(博柏利)、Gucci(古驰)之后,第四个在中国内地市场全面开展电子商务的传统奢侈品品牌。纪梵希(Givenchy)经过改版后的全新官网于今年9月开始发售品牌产品。品牌首席执行官Philippe Fortunato表示,官网新推出的电商服务不仅仅是一个平台,而是整个品牌未来发展的核心,最终目的是打通品牌线上与线下渠道以实现全渠道零售。爱马仕也于今年十月份宣布在微信公众号开设微信限时店。除此之外,迪奥(Dior)、万宝龙(Montblanc)、卡地亚(Cartier)也都先后完成“触电”。

  反其道而行

  KOL们非常了解粉丝想从关注中得到的是他们看待时尚和品牌的观点,而并非一味地为某品牌做推广。

  与其它品牌在数字化转型之路上走得热火朝天相反,法国经典奢侈品牌香奈儿于近日公开表示称,香奈儿将终止电商业务进程,旗下的成衣、包袋类产品将不再在线上销售。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky也表示,明年的重点目标将放在实体门店和秀场活动上。

  这样反其道而行的举动与香奈儿近两年来的持续低迷业绩不无关系。据德勤为香奈儿撰写的2016年财报显示,其期内销售额下跌9%至56.7亿美元,净利润同比大跌35%至8.74亿美元。

  面对业绩的低迷,香奈儿采取了许多自救措施,例如这两年其公司在营销宣传上就没少下功夫。首先,香奈儿非常注重秀场活动宣传。香奈儿前不久在巴黎大皇宫博物馆举行“太空怀旧”主题大秀。在中国,香奈儿也积极开展各类展出,包括J12系列非黑即白腕表展和柏丽尔香水展等。

  近期,香奈儿创意总监、德国时装设计大师 Karl Lagerfeld 将品牌的 2017-2018高级手工工坊系列大秀带回来了他的故乡德国汉堡。他表示:“讲述品牌传奇非常重要,每一场大秀都向我们的客户和品牌粉丝传递着品牌的影响力。

  不过消费者对于大型的秀场营销似乎越来越不买账,独立时尚评论人冷芸曾在接受媒体采访时表示,目前整体趋势是消费者越来越喜欢一种亲民的、有自我选择的沟通方式。这也是从普通网友中诞生的网红与KOL(关键意见领袖)会走红并在某些领域的影响力会超越明星的一项重要社会因素,而豪华秀对这样的群体来说,是遥远且缺乏互动的。

  据记者了解,中国 KOL的粉丝有的高达 2000万-2500万人,可见KOL的宣传力度非常大,很多奢侈品牌商们越来越多地尝试通过与这些KOL合作来推广品牌的大热单品。

  在这样的背景下香奈儿却没有和任何一个KOL签约,Bruno Pavlovsky表示,KOL们非常了解粉丝想从关注中得到的是他们看待时尚和品牌的观点,因此他们并非会一味地为某品牌做推广。他们的粉丝希望了解的是 KOL的真实观点,而不是仅看到 KOL受雇于某品牌之后在不停为其做广告。作为品牌方,我们需要注意这一点,不能把这两者混淆。

  在Bruno Pavlovsky看来,奢侈品牌需要谨慎处理门店内商品的独有性和培养更广泛客群这两点之间的平衡关系。基于这样的考虑,香奈儿选择不过度追求数字化的潮流,服装和手袋业务暂不打算开启线上业务。

  得创意者得天下

  对奢侈品独特性的不同看法,是香奈儿与同行们做出不同选择的根本原因。

  此前,Bruno Pavlovsky对外透露:“2018年香奈儿的重点将放在开设六家旗舰店上,无论是新店还是翻新后重开的老店都很重要。”这六家店选址均在全球的主要城市,包括纽约 57街的一家新店、首尔的首家旗舰店、伦敦 Brompton Cross的一家新店,以及新市场哥本哈根和阿布扎比。

  在中国市场方面,香奈儿有计划在北京国贸商城开店。2015年香奈儿实施全球价格调整战略后,中国市场业务得到了大幅提振。

  他说:“全球价格差距越来越小,我看到越来越多的中国消费者开始走进本土的香奈儿门店,而不再通过海外旅游购物的形式购买奢侈品。”

  为什么选择回归实体店而不是继续拓展线上销售?香奈儿相关负责人表示,如果每个人都能直接得到一个东西,那么这个东西最终会失去其稀缺性,而奢侈品的价值就在于其稀缺性,因为稀缺所以独特。对奢侈品独特性的不同看法,是香奈儿与同行们做出不同选择的根本原因。

  任何品牌要想获得长远发展,也都应回归到产品本身。Franois-Henri Pinault在法国巴黎举行的Vogue Fashion Festival活动中发表演讲时就曾表示,千禧一代消费者在选择奢侈品牌的时候,创意已超过历史与产品质量成为他们考虑的首要因素。

  Franois-Henri Pinault认为,开云集团旗下品牌需要引进更多年轻设计师,以跟上年轻消费者不断转变的喜好。“关键是要有创意,这是我们的赌注,仅靠历史和质量已经不能够打动他们了,年轻一代对个性化有着很大的需求。”在他看来,创意是奢侈品牌与新一代消费者之间情感联系与长期稳定关系的保鲜剂。

  即便是各大奢侈品牌纷纷在打起体验牌的今天,如果在店内能够给消费者一个愉悦的购物体验,人们可能还是愿意回归到实体店本身去购物的。

  香奈儿虽然选择停止发展电商业务,失去了线上的潜在客户。但这同时也使它的产品变得更加难得可贵,尤其是在这个在网上几乎可以买到一切的时代,香奈儿的措施不也是在保护了奢侈品牌最重要的独特性和稀缺性吗?至于未来的发展如何,那就让我们拭目以待。

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