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“沉睡的雄狮”上海滩要觉醒了 要做真正的奢侈品
http://www.31nk.com 2017-12-15 13:16:10 界面

上海滩   伴随三个月前香港时尚大亨邓永锵去世的消息,由邓永锵创立的服装品牌上海滩(Shanghai Tang)再一次出现在消费者的视野里。

  曾被视为中国本土第一奢侈品牌的上海滩,自从今年7月被全球第二大奢侈品集团历峰集团脱手后,就一直不温不火,甚至呈现低迷的发展态势。近日,它的新老板Alessandro Bastagli终于坐不住了。

  据《女装日报》报道,上海滩聘请了Ferragamo的前创意总监Massimiliano Giornetti担任设计新的总监,同时将主要生产转移至意大利,提高品牌整体的价格定位,并通过精品店扩张到欧洲各国。除此之外,在2018春季大秀宣传片中,上海滩还与模特陈瑜和贺聪进行了合作。

  这一系列举措,都是为了让上海滩重新回到高端奢侈品的品牌定位上。这个早在1994年就被创立的品牌,在创立之初就主打“老上海风情”的高端手工定制,在当时风格颇受欧美人喜爱,因此国际市场上也闯出了一些名气。随后在1998年,创始人邓永锵将品牌大部分股权出售给了世界奢侈品集团——历峰集团,直至2008年,历峰集团以100%的股权完全收购了上海滩。

  但是作为国际奢侈品集团,历峰在接手上海滩后,将品牌由单一的女装线发展为拥有大量的男装以及衍生产品的全线型奢侈品,同时,为符合西方人的审美,在原本纯粹的中国风设计中加入了大量西方元素,改造为中西合璧的设计风格。

  在今年7月,历峰集团由于业绩下降,把上海滩出售给了意大利纺织品商人Alessandro Bastagli。尽管近半年以来并没有公开其销售额,但Bastagli说,以旗袍和中国领风格闻名的该品牌,目前是无利可图的。

  由此,Bastagli开始有了品牌转型的念头。他表示,如今,上海滩的消费者中只有15%的人年龄小于45岁,而作为一个高端奢侈品,它的消费者年龄必须大部分位于25-45岁之间,如何降低顾客年龄是现如今很迫切的一个问题。

  而关于新的设计总监,Bastagli最开始考虑过华人设计师Alexander Wang,但是考虑到已经转移的生产工厂和品牌已经形成的固定中国风特质,他认为一个来自意大利的指导可能会更有效果。作为Salvatore Ferragamo的前设计总监,截止到2016年3月,Giornetti 已经在Ferragamo工作了16年,并且离职后依旧以佛罗伦萨为活动中心,这刚好满足了Bastagli的期望。

  “我们打算开两家精品店,最有可能是在米兰和巴黎,”Bastagli说道,“我们也正在寻找在欧洲的批发业务,稍后阶段将瞄准美国、日本、韩国市场。 除此之外,我们也与迪拜的购物中心也有一些联系。但不幸的是,现在中韩关系不稳定,韩国市场可能陷入了低迷,但希望在不久的将来可以恢复。”

  截至目前,上海滩有90%的店铺位于中国及周边地区,曼谷、新加坡以及位于迈阿密的文华东方酒店内均设有一个分店。其销售额的80%左右来自香港的8家店铺。究竟是卖给外国人还是卖给中国人,这一模糊定位一直以来也是限制品牌的全球化发展的重要因素。

  而关于这次转型,Bastagli反复强调的就是,与注重业务量提升相比,做到质量的改善更为重要。他解释说:“在过去的几年中,有很多外国人来到上海滩购买手镯等小饰品,或是一些有特色的女装,大多都把品牌当作一个来中国购买的纪念品,很贵的纪念品,但是却很少有人购买包包,这与其质量不能满足于消费者对品牌的期望有很大关系。”

  同时他也充分展露了对品牌发展的野心,“只要五年,上海滩就能成为拥有实惠价格的高品质奢侈品牌。未来,我们在质量方面将与香奈儿,迪奥等品牌不相上下,而在品牌知名度上,虽然还不能与其相比,但是至少我们或多或少将在同一家工厂生产。”Bastagli说道。

  由最开始中国本土的诞生,到瑞士历峰集团的接手、中西合璧的改造,最后将在一个意大利人手中重新定位,这个以中国特色为主打的奢侈品牌几经沉浮,然而一度被认为已经失去了原本面貌的上海滩,仅靠质量的提升,能否重新“振作”还是个未知数。

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