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专访蔡文昕 | 解开DR. MARTENS、STANCE等潮牌的中国代理权之谜
http://www.31nk.com 2018-01-23 11:11:15 中国服装网

自万宝龙于2008年单方面宣布收回中国代理权一事被闹得纷纷扬扬起,业内开始留意到海外品牌的在中发展具有不确定性。在接下来的近十年里,Chloé、Coach、Hugo Boss、Burberry、Michael Kors、JackWolfskin等更多知名品牌对中国代理权的“计划收回”“果断收回”“提前收回”,让彼时舆论愈加发酵,甚至有媒体直接得出海外品牌一旦在中国市场“试水”成功,就会收回代理权全面自营,“抛弃”中国代理商的趋势总结。

  然而,没有发声不代表没有正面案例。1月18日,Dr. Martens(马汀博士)力邀京城各界媒体出席798艺术区,在狮子合唱乐团的“狮吼”助威下,为品牌2018春夏发布会造势。一场声势浩大的品牌活动,将Dr. Martens的中国独家经销权所有者——上海斐毡商贸有限公司Power Jump推至台前。

  据悉,本次为Dr. Martens广宣投入的数百万经费均由上海斐毡Power Jump自掏腰包——这在已有诸多“前车之鉴”的2018年,无疑于一场豪赌。上海斐毡Power Jump为何愿意下如此“血本”为他人做嫁衣?引发业界讨论。且不仅仅是针对Dr. Martens,上海斐毡Power Jump对旗下另外五个代理潮牌——NEW BALANCE(新百伦)、TOMS(汤姆斯)、STANCE(斯坦斯)、MINNIETONKA(迷你唐卡)、BIRKENSTOCK(勃肯)皆是“出手阔绰”。这在亦步亦趋的时尚商贸圈,可谓剑走偏锋。 带着诸多好奇,中国服装网独家采访到了上海斐毡商贸有限公司Power Jump CEO蔡文昕,一探潮牌的中国代理之路。

上海斐毡商贸有限公司Power Jump CEO蔡文昕

  Q:中国服装
  A:上海斐毡Power Jump CEO蔡文昕


  一切都是从鞋开始
 

  Q:首先请您介绍一下上海斐毡Power Jump的成立时间、背景,以及为何会选择时尚潮流的鞋子品类?

  A:上海斐毡商贸有限公司Power Jump成立于2012年,当时想要成立公司的原因很简单,就是基于NEW BALANCE在寻找中国大陆区域代理商。2011年,NEW BALANCE认为当时中国大陆区的代理商无法达到国外总部预期,于是开始物色新的代理商。彼时,我和一些朋友都是管理运营运动品牌出身,非常了解如何让外来品牌在中国市场落地生根,得到中国消费者的认识和认可。我们看到了NEW BALANCE在中国的发展潜力,也看到了品牌当时的发展困境,在与NEW BALANCE总部沟通争取了很长一段时间之后,最终在2012年拿到NEW BALANCE的代理机会,同期成立上海斐毡Power Jump。

  至于选择潮流鞋品,首先是因为此前接触的运动品牌中,鞋子品类的占比很大,所以这方面的运营经验比较多;其次是我们本身非常喜欢鞋子,通常与人打交道第一眼就会注意到鞋子,认为鞋是很能体现个人品味的单品。所以,应该说是经验和兴趣,让我们集中专注在潮流鞋子的品类上。

  Q:Power Jump目前代理了6个品牌——NEW BALANCE、TOMS、STANCE、MINNIETONKA、DR. MARTENS、BIRKENSTOCK。您为什么会选择引进这些品牌,是与Power Jump所追求的愿景有什么契合点吗? 

  A:这些品牌其实在国外都已经有了相当知名度,但是在中国市场一直没能得到消费群体的广泛认识。上海斐毡Power Jump通过引进品牌,让中国消费者不再只能通过网络图片海淘商品,还能在实体店获得亲身的购物体验,了解品牌的故事理念、产品的属性以及商品的特性,能对品牌有更深刻的认知从而达成共鸣。

  上海斐毡Power Jump真正追求的愿景可以从三个方面来说,其一是希望创立一个我们的自主品牌,当然这是后话了;其二是希望可以和进军中国市场的国外品牌所属公司达成合资方式;其三是希望通过在中国代理这些品牌,为上海斐毡Power Jump开拓宽泛的渠道发展。


  Q:国际市场上的个性品牌层出不穷,怎样的品牌容易得到上海斐毡Power Jump的垂青?

  A:第一点当然是看品牌的市场受欢迎程度。我们的工作经常需要去世界各地出差,这种时候常常会职业惯性的到当地商场、买手店或者潮牌集合店考察感受,不难发现,那些占据店内较好陈列位置的往往都是备受消费者喜爱的品牌或产品,在得到这种初步市场反应后,我们就会开始与品牌方接触了。

  第二点就是需要反复沟通确认我们与品牌以及品牌方的契合度。这个契合度包含品牌调性与我们潮牌定位是否匹配,以及我们和品牌总部的经营理念是否契合。

  第三点是品牌的消费受众中,女性占比是否更大。在消费领域,女性消费者还是偏向于冲动型,她们的购买力相对更强,对新事物的接受度也更高,能够比较快速的实现有效转化。

  Q:想要拿下已经在国外市场颇有知名度的品牌,上海斐毡Power Jump在引进过程中有没有遇到过怎样的困难或者阻碍?又是如何克服的?

  A:各种各样的困难都有,最常见的就是“着急”。中国经济在近十年的快速发展,让国外品牌意识到中国是一个非常庞大的商业市场,他们在考虑进军中国市场之初也会揣有巨大野心,想要拿中国市场与美国甚至欧洲比较。在国外备受追捧的品牌亦难免自我膨胀,他们认为中国大门常打开,好像一个品牌丢进来就能轻松达到可观的发展规模和卓越的数字成绩。我们不可否认中国经济的上升之势,但我们仍要强调,整个零售行业的经营运作还是非常困难,尤其让中国市场从零到整的接受一个新品牌,不仅需要投入时间财力,还需要品牌公司的中国式落地——在扭转品牌方的思维定势上,我们常常需要花费大量沟通成本。解决方式就是不断拿出最新的市场调查甚至财务的数据分析,让品牌方正确掌握中国消费者的需求和中国城市的商业潜力,并为其制定出合理的“中式”布局。

  此外,也会有在经销权限和规模上的“你来我往”。以Dr. Martens为例,品牌之前的中国代理商在10年内仅开出17家实体店,总部对这个结果自然是不满意的。所以,Dr. Martens总部最初和我们的交涉是计划在全国找10个代理商,以“各占山头”的传统方式攻下区域市场,当时分给我们的只有华东地区。期间,我们有多次反应上海斐毡Power Jump认为全国性、统一性、前瞻性的传播运营,才是实现三方共赢的突破口——让消费者获得完整的品牌认知,消费者的反馈也能被提取给总部,总部才能对本土化进程及时做出快反,从而实现良性运转。经过漫长的磨合,Dr. Martens总部在去年决定把整个中国市场的独家经销权交给我们。

  当然,还有最基本的竞争。既然是“香饽饽”,又怎会无人问津,何况市面并不乏百丽、宝胜等体量庞大的零售代理巨头。但是关于竞争,我们认为还是重在突出自身的差异优势。上海斐毡Power Jump团队的文化素养和专业技能皆在水平以上;与合资公司的多点布局也为市场渠道提供了完整的规划布局;基于考察地域经济消费能力成熟度所做出的决策调整,也是锐化市场渗透力的制胜武器。

  Q:如此看来,每个品牌的引进之路都等同于一块难啃的骨头,上海斐毡Power Jump成立六年来“啃”下六块“骨头”,您对于这个频次如何看待?接下来会加快脚步吗?

  A:一年操作稳定一个品牌的频率,我觉得刚刚好。上海斐毡Power Jump在选择和品牌公司合作时,不会一味追求数量上的宽度,而是强调运营上的深度。在未来的规划中,我们也不会强调品牌引进数量,而是希望在自创品牌或者合资模式上有多元化的深耕发展。就目前来看,上海斐毡Power Jump在全国已经拥有超过1500家实体店,其中90%都是自营门店,甚至为品牌操盘线上渠道。仅6个品牌已经有相当空间去施展拳脚,我们并不想盲目扩张,让自己失去重心。

  Q:上海斐毡Power Jump在2017年的营收额是多少?2018年又制定了什么样的预计目标?

  A:2017年,6个品牌的营收为十位数字。2018年,公司当然还会有其他项目的规划,针对于现有项目预计是稳定中求生存,目标至少会有20%~30%的增长。  从中国代理商走到品牌中国方


  Q:据悉,上海斐毡Power Jump此次为DR. MARTENS的发布会斥资数百万,您是出于什么样的考量来举办规模如此之大的品牌活动呢?您希望收获怎样的效果?

  A:DR. MARTENS其实在国外有非常成熟的发展和品牌概念,但是一直以来都没能在中国市场得到很好的发展,很多人提及DR. MARTENS都只能与一双黑靴挂上等号。我们希望能够借助明星艺人、KOL博主、媒体宣传等多方力量,引领中国的消费者认识DR. MARTENS是一个全品类品牌,有非常多的品类和风格系列可以选择, 有很完整丰富的品牌理念值得了解。至于投入部分,很多代理商不愿意在前期做出大量投入,这一点我可以理解,但就我们从过去的合作经验中得出的结论是——一定要先投资,未来才会有好的回报。不仅是Dr. Martens,我们在TOMS、STANCE、MINNIETONKA的宣传推广上都会做出这样的投放,上海斐毡Power Jump愿意做出这样的举动,希望迎来与品牌达成双方共赢,甚至和品牌各区合资公司伙伴、消费者达成三方都赢的局面。

  Q:通常来说,品牌代理商的角色是更倾向赚钱盈利的,但从活动投入来看,上海斐毡Power Jump的自我定位似乎与传统代理商截然不同?

  A:上海斐毡Power Jump一直以来都是以品牌角色在做所有的沟通,而不是站在代理商的角度看问题。有别于传统的“中介”概念,而是站在国外品牌方的高度做中国本土化统筹运作,这意味着我们的定位是品牌中国方——为品牌铺开最为理想的市场布局,为中国市场采购匹配度高的订货商品,为消费者提供符合认知的概念输出,为品牌搜集最为快速的市场反馈。

  Q:业内对于国外品牌“过河拆桥”的行为屡见不鲜,上海斐毡Power Jump在接洽过程中是否有过这样的顾虑和担心呢?

  A:其实和品牌公司的合作模式,都会有一个磨合适应的过程。一份中长期的合作合同期限是五年,前三年的时间可能都在投入,直到第四年甚至第五年才能收回成本、开始盈利。在这种情况下,不能说我们会没有任何顾虑的勇往直前,而是我们认为品牌被引进之后,需要一定的周期去权衡利弊,更替中国方的运营者意味着操作策略的全盘整改,无论对品牌、运营代理还是消费者都会是伤害。我们一直以来也是以共赢的理念做考量和长期计划,我认为我们的诚意和专业也会得到品牌方的积极回应。2018年是上海斐毡Power Jump成立发展的第六年,目前我们与各个品牌都配合的很好,也已经完成了自己的首轮合伙续约。 潮牌是抓住年轻市场的新生力量


  Q:作为潮牌“研究员”,您如何看待潮牌在中国的发展市场?另外,您是否有关注到国内其实也正在孕育着一批起步中的潮牌,您对此有什么样的看法和建议?

  A:过去俩年里,全球潮牌疯狂崛起,开始向日常生活领域泛化,中国的潮牌市场也随之迎来一个前所未有的加速阶段。我注意到国内很多潮牌正在稳定发展,只是缺乏好的平台来引导它们正式与消费者认识,再稍待时机成熟、平台涌现,国潮一定会在未来很短的时间引爆时尚圈。经过我们与国内潮牌的接触,目前已经锁定了5个国潮品牌,并且计划在今年推出国潮集合店,希望为助力国内潮流单品能出现在实体店为消费者感知,也让消费者在接收国潮品牌的故事、元素、理念之余,助推国潮消费运动的快速到来,引发年轻一代关于中国流行文化、现代人文及个性审美的探讨思潮,让潮牌文化从小众走向大众。

  潮牌的“潮”就是少,怎么把潮牌量化,需要通过团体品牌的精神概念去影响大众。这涉及到很多设计师的短板——经营方式和自我定位。关于在中国做潮牌,我的看法就是必须要有一定体量,因为太小的体量根本难以存活,更赚不到钱。

  Q:上海斐毡Power Jump在潮牌上有什么样的战略计划?

  A:我们认为国内的多品牌集合店还没有找到一个非常成功的模式,无论是JOYCE还是Lane Crawford,很多人对其都停留在看一看的观望阶段,而未必会实现真正的交易购买。所以,我们想在今年做一个比较适合国内市场的一站式多品牌集合店——POWER STATION(鞋赞),以我们现有品牌为主,搭配国潮的流行单品及国际上比较有潜力的潮牌,呈现出能够提供造型搭配的潮流生活方式。另外,我们也收购了一家网络媒体KIKS鞋报,希望能够完美结合线上线下,为中国消费者量身定制独特的购物体验。

  Q:作为上海斐毡的潮流教主,分享一下您平时的穿衣搭配心得吧。

  A:关于穿衣服,我觉得就是在表达自己的个性,会选能让自己开心、自信的衣服来穿。我的风格很百变,可以很正式,也可以很随性。但万变不离其宗——我喜欢有细节的东西。对我来说,具有设计感的配件、饰品在日常穿衣搭配中是很重要的。

 

 (除受访者形象照,文中图片皆由受访方提供)

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