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李宁登陆2018纽约秋冬时装周,走心造势却赔钱赚吆喝?
http://www.31nk.com 2018-02-08 11:16:45 中国服装网

李宁登陆2018纽约秋冬时装周,走心造势却赔钱赚吆喝?   李宁公司(以下简称李宁)近日宣布将登陆2月7日开幕的2018纽约秋冬时装周,这意味着李宁将成为中国首个亮相纽约时装周的运动品牌。这透露出三大关键信息:1、李宁要向世界展示原创态度和潮流影响力;2、李宁借天猫之手再度出海;3、加速国际化进程而造势。

  坚持原创却被误认山寨阿迪

  天猫服饰2018年的全年计划中对于设计师品牌业务的策略布局被当作重点进行了介绍。天猫相中李宁,可见也是看中了李宁作为国产运动品牌在原创设计上的表率作用。

  李宁公司于1990年创立,经过八年的成长历练后,1998年就建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。这在当年,以原创为起点的李宁无疑成行业先锋。

  2004年8月,李宁公司在香港设计成立研发中心,集中负责设计李宁品牌服装产品;2008年,在波特兰成立海外鞋产品研发中心,同年在北京成立李宁运动科学研究中心……

  李宁为何一直要坚守所谓的原创精神?究其原因,除开在原创设计上先人一步外,还在于早年间与阿迪达斯的那场过结。

  2002年李宁就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号,一句走心的广告语让李宁吸粉无数且赢得大片市场青睐,不过,好景不长。2004年,阿迪达斯提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”口号,李宁却惨遭“抄袭”的冤屈,就连现在,不少年轻消费者仍自然而然就认为李宁山寨的是阿迪达斯的创意,也有不少消费者依然认为李宁的产品和阿迪的神似。

  这些年来,李宁不断通过自主研发,延续李宁品牌专业运动DNA传承,落实在聚焦跑步、篮球、训练、羽毛球等核心品类的产品线,旨在为中国消费者带来更丰富、专业、潮流的产品选择。但它依然遭阿迪、耐克、安踏等国际国产运动品牌挤压市场。李宁2017年开启“多品牌发展战略”竞争模式,下半年开始加大在女性与儿童市场的进军力度。不过,李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存,今年2017年上半年李宁存货金额高达10亿元。

  李宁带着一款名为 “重燃” 的解构风格球鞋与一款以悟道2代为蓝本进行重新解构的鞋子登陆2018纽约秋冬时装周,这无不证明李宁想再度回归国际时尚视线,大面积的曝光为的就是向世界宣布“中国国货并不土,而且原创能力并不低”。

李宁登陆2018纽约秋冬时装周,走心造势却赔钱赚吆喝?   其中,李宁“重燃” 解构风格高帮球鞋采用高帮鞋型编织面材质,配色选用极具浓郁中国风的黑白色,并且打造成鸳鸯鞋,鞋面上 “重燃” 二字吸睛十足,鞋内外侧细节处采用解构设计,且效仿 “The Ten” 系列在鞋侧印上黑体说明文字,机能风设计十足。李宁的新作能否让国际消费市场重新燃起对中国国货的热情,还需时间验证。

  借力出海“雷声大雨点小”?

  多年前李宁在“造船”出海上吃尽了苦头,李宁学会了“借船”出海。多年来,李宁为何对国际化市场不放手?创始人李宁曾表示,李宁品牌在创立之初,在海外时常被人“瞧不起”,要打破海外消费者对中国国货的认知偏差,将李宁打造成国际化运动品牌,走国际化市场之路才能有足够的能量与国际运动大牌阿迪、耐克抗衡。

  李宁的国际化起始于2001年,当时的李宁霸占中国第一运动品牌的王位。当年,李宁在西班牙开了一家品牌店,但不久后,由于欧洲遭遇债务危机,李宁品牌门店经营乏力,于是李宁第一家海外店铺就这样被闭门。

  李宁的国际化基本是“造船”出海模式,即在国外建立分公司,设立专卖店或授权经销商店,赞助一些国外的体育俱乐部和运动员。

  但李宁财报显示,2016年,李宁来自国际市场的营收只占2.6%。于是乎,李宁收缩国际化战略,重新聚焦中国市场。2016年,李宁发现,借助阿里速卖通能打入之前很难进入的市场,于是李宁再次启动国际化征程。2016年10月,李宁正式开通速卖通官方旗舰店。

  2017年李宁的国际销售额预计在3500万美元左右,速卖通预计贡献150万美元,相当于1/23。因此,速卖通对其海外收入的增长而言微不足道。

  李宁曾表示,将在2018年下半年或2019年上半年全面推进O2O战略。借力天猫登陆2018纽约秋冬时装周也是李宁全面推进O2O战略重要的一环,推动国际化进程的渠道之一,但是否会像与速卖通合作一样“雷声大雨点小”就不得而知了。

  走心造势成赔钱赚吆喝?

  正是因为被误认山寨阿迪,对喜欢主动出击的李宁而言是不能忍受的。这种切肤之痛无疑进一步坚定了李宁寻求国际化的决心。

  李宁在十年前就曾宣布,到2018年海外营收占比要达到20%。因此可以说,“国际化的冲动”是李宁与生俱来的本能,它被锁定在其DNA之中。

  在2008年以前,李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进,在其内部实行人才国际化,而对外则在推行品牌的国际化。2010年的品牌重塑看起来是在为品牌年轻化谋求出路,但本质却是在为其实现品牌国际化铺路。

  李宁从来都无法安于现状,李宁惯于主动出击,这也正是李宁品牌的活力所在。不过,复杂的市场环境充满各种变数,不到最后一刻,永远不知道胜负。在品牌渗透深度和力度都不够时,走心造势的李宁会不会变成赔钱赚吆喝,现在看不出结果,毕竟市场才是检验实力与效果的生死场。

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