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可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?
http://www.31nk.com 2018-05-23 10:00:58 零售老板内参

  在中国市场,对可持续时尚没做好准备的或许是品牌,而不是消费者。

  近年来,可持续时尚已经成为全球服饰行业不容忽视的主要发展趋势之一。这一概念最早源于“可持续发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。  随着全球消费者意识觉醒,越来越多品牌开始顺应这一趋势,奢侈品牌Gucci母公司开云早前发布了以可持续发展为落脚点的2025计划,全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校开展可持续发展研究,并在集团节能减排方面签订相关承诺协议,以H&M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧衣、发布环保系列参与可持续时尚的实践。

  2009年,被誉为“时尚界达沃斯论坛”的哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit首次召开,邀请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相关的环境、社会及道德问题,已唤起越来越多品牌的关注。

  由于自创立初便将讨论方向对准行业的宏观问题和市场主要参与者,该峰会被认为是可持续时尚议题的权威意见的集中地,也是近10年来可持续时尚的主要推动者。

  同样在2009年,由Livia Firth创立的可持续时尚机构Eco-Age通过举办Green Carpet Award绿毯大奖的方式鼓励可持续设计力量。与此同时,在2013年孟加拉国Rana Plaza拉纳广场工厂塌陷事故后创立的非盈利组织Fashion Revolution则通过发布年度时尚透明度指数报告等方式,在敦促服饰品牌改善供应链透明度和劳工权益方面取得可观效果。

  但是在近10年的可持续时尚理念推广过程中,作为全球时尚关键参与者的中国却几乎完全缺位。

  过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。起初,中国以廉价劳动力和低成本吸引服饰制造业转移至东南沿海,人口红利期过后,中国则从服饰制造大国变为消费力旺盛的关键市场。

  据贝恩公司今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈时尚销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。目前中国消费者占到全球奢侈品市场销售额的三分之一,随着中国经济的发展,中国消费者消费着全球将近46%的奢侈品,其中境外消费占主导,占比约为77%。

  国内主流的观点认为,中国服饰市场仍处于消费主义盛行期,消费者消费意愿强烈,但消费意识还不够成熟。由于可持续时尚在一定程度上被认为是“反消费主义”的体现,因而推广可持续时尚仍然为时尚早。不仅如此,从生产的角度看,很多国内服饰品牌仍然处在粗放经营阶段,可持续发展的要求超出了其能力范围。

  而从传播的角度看,中国时尚媒体由于发展时间较短且过快,又受到读者阅读习惯的快速变化影响,其传播内容缺乏深度,严重依赖明星文化,缺少对可持续时尚深入报道的媒介环境和内容土壤。因此中国在国际可持续时尚讨论中的缺席也有因可寻。

  不过,刚刚于5月16日闭幕的2018年哥本哈根时尚峰会对于中国而言似乎预示着一些改变。

  曾经将《周末画报》打造为中国最前卫时尚刊物的主编叶晓薇(现代传播集团时尚编辑总监,yehyehyeh创办人)在此次峰会主持了一场以中国可持续时尚为题的小组讨论,邀请溢达集团中国零售部首席执行官潘楚颖,鄂尔多斯集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜,以及江南布衣集团投资与创新副总裁Robby Gu三位国内主要服饰集团代表。

  可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?

  ▌现代传播集团时尚编辑总监,yehyehyeh创办人叶晓薇

  可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?  ▌溢达集团中国零售部首席执行官潘楚颖(左),鄂尔多斯集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜(中),江南布衣集团投资与创新副总裁Robby Gu(右)

  此次是叶晓薇第三年受邀发言,今年不仅是她首次主持小组讨论,也是国内服饰品牌第一次登上可持续时尚的国际讨论平台,这从某种程度上意味着国内服饰品牌在可持续时尚方面已经萌发意识并做出了初步实践。

  三个国内服饰集团分别代表了中国市场三种不同类型的服饰品牌运作模式。

  作为中国最大的高档纯棉衬衫生产商之一,溢达集团在中国、马来西亚、越南、毛里求斯和斯里兰卡设有工厂,为Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供应衬衫产品,也同时拥有PYE和十如仕等自有品牌,经营领域从棉花种植,延伸到纺纱、织布、染整、制衣、出口和零售的全产业链,是当前中国服饰行业供应链现状的典型代表。

  相似地,在中国家喻户晓的30年历史羊绒品牌鄂尔多斯同样是从草场,羊种,收绒,最终到制衣的传统羊绒垂直产业链集团,目前拥有4个针对不同细分客群的品牌,ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

  江南布衣集团1997年在杭州成立,主要拥有5个服饰品牌,包括女装JNBY、男装CROQUIS速写、童装jnby by JNBY和Pomme de terre蓬马以及高端女装less,集团还将触角延伸至家居领域,先后创立了JNBY HOME和悖论集两个家居品牌。

  相对而言,溢达纺织更多地对接国际时尚产业链和奢侈品牌,在全球供应链上积累了较多经验,面临的挑战来自于全球可持续时尚对供应链生产环境、透明度和效率的更高要求。鄂尔多斯则代表了中国传统的大众品牌,被打上国民情怀烙印,侧重于本土原料供应和生产工艺,在国内零售业和渠道建设方面经验深厚,当前面临的挑战来自于传统品牌的升级。江南布衣更多代表了新一代中国服饰品牌,以设计师品牌矩阵主攻小众市场,更侧重于产品的设计包装,品牌形象的塑造,与消费者的互动等终端市场策略。

  在中国多样化的时尚服饰市场中,不同品牌的差异化立场显然会对可持续时尚产生不同的解读。

  据潘楚颖介绍,“溢达集团对可持续发展的操作落足于改善气候变暖和缩小财富差距。从2005年起,溢达集团的用水量和能源消耗已经下降了超过50%,平均工人工资接近于中国医疗行业从业人员工资。”

  该集团的可持续时尚实践与当前国际世界对大型制造商的主要期望基本一致,虽然较少地受中国市场影响,却在当前中国社会对可持续时尚单一的理解之外将劳工权益这一重要层面放在更加突出的位置。在生产环节之外,溢达集团旗下新品牌十如仕专注制作不同个性化尺寸的白衬衫,主打反盲目潮流和过度消费的经典风格。

  可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?

  ▌图为溢达集团自有品牌十如仕其中一家门店

  鄂尔多斯则希望在保证草场生态环保的基础上,通过优化垂直供应链,加强产品追踪与预测,更加精准地控制库存,以减少资源闲置与浪费。

  戴塔娜强调,“时尚行业最大的挑战之一是如何提高商品售出率,减少不必要库存。”而线上市场正在成为该问题的解决方式。随着中国电商市场和物流的不断完善,鄂尔多斯通过对库存进行线上和线下的同时销售,掌握数据后可以不断提升产品销售效率。

  在商业的维度以外,鄂尔多斯作为主打品质的国民品牌,也正试图通过强调产品耐用度和情感价值来增强产品的可持续性,例如在门店中提供产品回收与修理服务。

  可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?

  ▌图为鄂尔多斯1980羊绒生活家展览

  值得关注的是,拥有垂直供应链的溢达集团和鄂尔多斯都在产业链多个环节触及到可持续时尚,从生产到设计,从情感价值到销售,而不仅是单一层面。

  江南布衣对可持续时尚的实践更代表了当下新一批国内商业品牌的需求。Robby Gu在峰会中抛出一个重要观点,“江南布衣对可持续时尚的重视,并非单是出于道德要求,而是商业考量。”

  传统观点认为,可持续发展通常要以牺牲商业利益为前提。而Robby Gu的观点显然对于中国服饰品牌理解可持续时尚提供了全新的角度。他进一步解释,江南布衣最初选择使用天然环保面料的动机是防止竞争对手抄袭。价位更高的环保面料在品质上与其他产品拉开差距,也保证了品牌的独特性。

  ▌江南布衣最初选择使用天然环保面料的动机是防止竞争对手抄袭,图为其2017秋冬系列发布会

  伴随着2010年左右国内包括影视、音乐领域的文艺风格兴起,江南布衣率先打造的艺术化服饰风格在当时显得非常前卫,迅速吸引了一批审美态度独立的消费者。此后随着近年来中国市场消费升级的趋势扩散,消费者越来越看重品牌价值,这批更愿意为有价值的品牌买单的消费者几乎成为所有中高端品牌争夺的对象。

  当然,这批消费者也对可持续时尚趋势更为敏感也更愿意接受。

  事实上,可持续时尚与商业考量的融洽对于江南布衣而言十分必要,因为后者正在经历品牌历程中商业价值发展最为迅猛的一个阶段。据时尚头条网数据,江南布衣上半财年净利润猛涨37%,忠实粉丝贡献11亿收入,自今年以来,江南布衣(3306.HK)股价已累积上涨100%,目前市值约为100亿港元,是2016年上市时市值的3倍。

  从另一个方面看,江南布衣对可持续时尚的解读也是回归产品,也即把产品打磨得更具独特性与吸引力。这与潘楚颖的观点不谋而合,她指出,“我不认为消费者仅仅因为产品可持续,就愿意花更多的钱,也不认为消费者会因为一件产品不符合可持续标准而拒绝购买。归根结底,服饰企业的使命是生产有吸引力的产品。”

  这也揭露了可持续时尚的根本,那就是产品以及服饰品牌的设计能力。回到最初的问题,在中国谈可持续时尚是否为时过早,从消费者的层面,消费升级令中产阶级消费者愿意接受有吸引力的可持续性产品。

  而即便是三四线城市的下沉渠道消费者,当下新兴的消费降级趋势同样给可持续时尚带来机遇,因为这一批消费者对更快更便宜的追求,倒逼大量拥有实体店包袱的服饰企业走向线上市场,走向更精细的产品追踪与预测。这意味着供应链机械化程度和劳动力水平的提升,也意味着走向更高的商业效率,这是对于一门生意而言的可持续性。

  Robby Gu直言,“对于可持续时尚而言,不是中国消费者没有准备好,中国消费者比任何人都能更快地去迎合新趋势,相反在品牌供应方面,我们需要明确知道品牌要做些什么。”但是,可持续时尚对于中国品牌而言也不再超前,当前中国服饰市场不论是商业品牌还是设计师品牌都陆续体现出对可持续时尚的关注。

  ▌Edition从东方哲思中提炼出对商业性的反思,例如对可持续性、反对过度生产和实用性的关注

  除以上三个品牌之外,MO&Co.母公司EPO集团旗下的Edition在最新一个系列中特别提出对可持续时尚的探索。该系列从东方哲思中提炼出对商业性的反思,包括对可持续性、反对过度生产和实用性的关注。品牌表示,接下来将继续关注并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题,展开与多个国际性可持续发展机构合作。

  创立于1997年的ICICLE之禾近年来不断致力于成为中国有代表性的高端环保品牌,主要为中产阶级女性提供高质量易打理的纯天然通勤装。值得关注的是,ICICLE旗下还设有国内首个环保婴孩装品牌ECO BABE。

  更加强调理念的小众设计师品牌也浮现了诸多体现可持续性的品牌,例如由设计师张娜创立、以回收旧衣改造为品牌主旨的“再造衣银行”,由中央圣马丁毕业生王天墨创立,并组建设计师家乡锦州匠师团队的Museum of Friendship,以淘宝生意起家但在厦门慢节奏生活中塑造可持续品牌理念的MS MIN,将工作室安在深圳梧桐山脚并获得意大利Y.E.S环保时尚大奖金奖的FFIXXED STUDIOS等。

  此外,随着互联网的进一步普及和年轻人消费习惯的变化,中国市场还出现了主打可持续商业模式的出租衣橱APP衣二三,衣二三的出现不仅可以提供了更多的服饰风格,而且更是一种时尚环保的生活方式。

  总体而言,中国企业在可持续时尚的产品创新方面仍然落后,因而出现了越来越多第三方机构,希望从传播和渠道分发的角度助力其发展。去年,开云集团和上海时装周达成合作,前者在上海时装周期间开设“开云创新奢侈品实验室”并发布了环境损益计算工具My EP&L的微信小程序。

  这意味着西方奢侈品集团也开始关注中国市场存在的可持续时尚机遇,后者作为奢侈品牌如今极为重视的市场正在影响奢侈品集团的政策制定。

  针对当前中国可持续设计力量仍然匮乏且缺乏创新的现状,叶晓薇也于2017年成立了国内第一个以可持续发展为核心的创意文化咨询机构yehyehyeh,试图为国内品牌提供创意与价值兼顾的解决方案。早前,她还在开云集团的支持下召开Celebrate Fashion Sustainability晚宴,帮助中国独立设计师融入国际可持续时尚议题讨论,通过创意驱动更有责任意识的设计。

  显然,无论是从生产、消费还是传播的角度来看,中国可持续时尚已经起步,一旦人们打通了可持续时尚与商业逻辑之间的桥梁,这一理念对于国内服饰品牌或许是一次新的机遇。

  特别是在当下经济活跃的中国市场,可持续时尚缺乏的并不是成熟的市场条件,而是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。

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