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运动品牌三季度业绩“冬去春来”,李宁、安踏、特步、361度想干什么?
http://www.31nk.com 2020-10-29 08:50:26 中国纺织报

  消费旺季来临,运动品牌经营状况“冬去春来”。据10月20日港股数据显示李宁股价涨近6%,市值突破1000亿港元大关。不难看出,第三季度与黄金周体育用品销售表现较好,寒冬和双11前的备货也为第四季度的强劲表现奠定了基础。

  李宁

  意欲收购海外品牌Clarks?

  此前据外媒报道,香港投资基金莱恩资本与英国投资公司Alteri Investors,正在角逐对英国鞋履品牌Clarks(其乐)的收购,预计洽谈10月结束。莱恩资本官网显示,公司董事长为国内运动服饰品牌李宁的创始人李宁,外界因此猜测李宁或许是Clarks的幕后买家。

  Clarks这家英国老牌鞋履品牌有近200年历史,1992年进入中国,在全球开设超1400家店铺,巅峰期每年能卖5400多万双鞋,在非运动鞋领域举足轻重。但近年来,Clarks品牌有老化趋势,不太跟得上年轻人潮流,2014年后利润开始下滑,2018年开始亏损,2019年亏损更是超过8000万英镑。疫情更是重创Clarks,今年5月其宣布,计划关闭大量门店并裁员约1000人。

  眼下受疫情影响,国际服饰品牌日子并不好过,靠国潮翻身的李宁为何此时想收购Clarks?

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,李宁想要突围,单靠中国李宁的国潮风有一定时限,而聚集“单品牌、多品类”的策略,让李宁主品牌近年在产品、渠道、用户等方面有一定突围,但基本盘已难以撼动后来居上的安踏。

  据了解,早年李宁也像安踏一样走多品牌路子,如低端品牌弹簧标、高端品牌LNG等,但均表现平平。2017年李宁年报称,其他品牌对营收贡献不到1%,2018年开始便不纳入财报分部。

  程伟雄归分析两者转型的路径不同。“李宁只是品牌商,提供产品,渠道被分销商把控,而安踏已从品牌商转型为零售商,完全自己对接用户,有强大的渠道优势。”

  安踏

  聚集数字化转型直面消费者

  海通证券10月19日发布对安踏体育的研报:安踏发布2020第三季度运营数据显示,安踏主品牌低单位数正增长,Fila实现20%~25%增长,其他品牌(Descente/KolonSport/Sprandi/Kingkow)实现50~55%正增长。主品牌第三季度增速首次回正,Fila延续高增长。安踏主品牌与Fila零售增速均显逐季显著改善趋势,分析认为电商高增和学生稳定复学带来的儿童系列增长均为重要动力。安踏品牌副总裁朱晨晔在今年9月曾表示,相比起潮流品牌,安踏更希望把自己定位在专业运动品牌。7月底,安踏与北京奥组委一同发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款,并独立举行走秀,反映出安踏对旗舰产品的侧重。同时,数字化转型的动力来自技术,今年安踏全面引入3D技术,在鞋履设计、生产、销售等多个环节投入应用。根据安踏提供的数据,科技投入比例目前占安踏整体销售成本的5%左右,约为9亿元。朱晨晔介绍,这个数据跟国际品牌还有一些差距,但在国内已经位居前列。随着品牌战略升级,这部分投入也将越来越大。中信证券此前表示,2020年直播电商进入爆发期,GMV有望达1.15万亿元。直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量,有望推动传统品牌实现业务延伸心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群(0到1)增长动能切换与破圈(1到N)、助力白牌广开销路品牌化转型。作为国产运动品牌“领头羊”,安踏在2020年中报期间宣布,从2020年下半年起,集团将全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑。其目的之一是要以消费者大数据驱动商品运营,逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶,提升商品效率,以平台化的方式,打造线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。未来五年,安踏线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。安踏直面消费者战略意图之一是要提升线上销售占比,但该战略一大核心举措是将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。因为只有这样才能在讲求线上线下“互通”的新零售时代,实现线上线下“一盘货”,满足消费者“线上购买线下提货”等基本购物诉求。从安踏股价表现和业绩复苏状况来看,直面消费者的传略变革或许已经取得实质效果。

  特步

  明星入股多品牌效应待释放

  作为国内早期四大运动品牌之一,特步近几年的发展有点不尽人意,但是最近一段时间却真正的体验了一把“飞一般”的感觉。10月9日,特步国际控股有限公司发布公告,特步国际首位代言人、谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,禁售期一年,认购所得款项将用于合作产品的开发。受此影响,10月12日,特步国际股价高开高走,收盘大涨17.53%,一改近期低迷的走势,并创下近半年以来的新高。而据此前发布的半年报,其2020上半年营收36.79亿元,同比增长10%;经营利润(营业利润)为5.01亿元,同比下降30.2%;普通股股权持有人应占利润(归母净利润)2.48亿元,同比降幅达46.45%,主品牌低迷的同时新品牌虽贡献营收增长却处于亏损状态,折射出特步国际多品牌战略效应还有待时间释放。与同为国产主流体育运动服饰品牌安踏、李宁、361度对比,上半年特步国际的营收增速最高,然而经营利润降幅最大。对此特步国际解释称,“主要由于特步主品牌今年上半年有约4400万元应收贸易款项拨备,及新品牌亏损,若剔除去年约6000万元的应收贸易款项回拨,及今年上半年约4400万元应收贸易款项拨备,特步主品牌的经营利润仅下跌9.1%。”特步国际还表示,“海外市场疫情仍然严重,相信业务恢复仍需要时间,新品牌是集团长远的增长动力,集团仍致力为两个品牌进行战略转型,未来将重心转移至亚太区,尤其是中国内地,以及加大服装占比。”业内人士认为,目前看来,新品牌“盖世威”及“帕拉丁”在内地知名度并不高,未来可见的营销压力不小,所以拓宽多品牌的盈利空间还需要时间。如今“功勋代言人”升级当股东,特步国际也表示未来会设计及推广与谢霆锋有关的全新运动系列,从而加强特步品牌的产品独特性。

  361度

  经营复苏缺乏弹性仍需提升品牌力

  据中国网财经10月16日报道,361度披露2020年第三季度营运概要,361°主品牌及童装品牌产品第三季度零售额同比均产生高单位数跌幅。相比之下,安踏、李宁以及特步三家公司第三季度经营状况分别实现不同程度好转。其中,前文提到安踏第三季度零售金额同比实现低单位数正增长;FILA品牌产品零售金额同比实现20-25%的正增长。李宁第三季度销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台零售流水按年取得中单位数增长。其中,线下渠道(包括零售及批发)取得低单位数下降,零售渠道取得持平及批发渠道取得低单位数下降;电子商务虚拟店铺业务取得40%-50%低段增长。特步主品牌第三季度零售销售取得中单位数增长,零售折扣水平六五折至七折,零售存货周转约五个月。可以明显看出,相较于国内其他竞争品牌,361度的经营复苏缺乏弹性。事实上,在过去几年间,361度就不时被打上“掉队”的标签,公司股价更是连续四年下挫,当前市值已不足巅峰时期六分之一,其品牌力被拉开了差距。所幸的是,361度并未坐视品牌力下滑。2018年,公司启动品牌重塑战略,试图通过跨界合作、商业赞助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。2019年以来,361度陆续与百事可乐、小黄人、高达、队长小翼等经典IP合作推出联名产品,实现破圈营销。此外,361度还赞助多项国际国内大型体育赛事及签约NBA球星阿隆·戈登、CBA球星克兰白可·马坎等知名运动员。这些举措一度为361度业绩增长带来助益。2019年,公司实现收益56.32亿元人民币(单位下同),同比增长8.6%;股东应占溢利为4.32亿元,同比增长42.4%,增速为近五年来最高。时至2020年上半年,在公共卫生事件影响下,361度营业额下降17%至26.86亿元;毛利润下滑23.2%至10.16亿元。再加上销售毛利率持续下滑以及三季度复苏乏力,361度品牌重塑是否谈得上真正的成功,恐怕还需要经过更长时间的考验。随着技术手段、商业模式的不断变革,尤其是5G时代的来临,互联网技术的发展再次腾飞,无论是货与人的互动,还是卖家与买家的互动,都不再单向和封闭,而是双向互动的买卖过程,这就要求零售企业积极探索优化商业模式,紧跟时代潮流。不同运动品牌拥有各自的产品定位与运营模式,何种体系最能奏效并带来业务增长,将交由未来给出答案。

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